¿Quieres firmar tu música con un sello? Aquí hay algunas cosas a considerar

Si buscaba consejos sobre cómo conseguir que tu música se firmara con un sello discográfico, Mark Richards de Solardo sería la persona ideal para hablar. Durante nuestra reciente conversación, apenas pasó un minuto sin ofrecer algún tipo de sabiduría u opinión relevante.

Las credenciales de Mark sobre este tema son herméticas. Ha estado involucrado en la música electrónica durante aproximadamente 20 años, y como la mitad de Solardo con James Eliot, recientemente desarrolló uno de los proyectos más exitosos en la música house. La lista de sus logros es larga e impresionante: tocar en todo el mundo, premios DJ Mag, una residencia en Hï en Ibiza, firma con sellos líderes como Ultra, Hot Creations y Toolroom. Pero al hablar con Mark, tuve la sensación de que estaba muy orgulloso de la música que había hecho y lanzado.

Podría haber habido un artículo completamente separado sobre el papel de Mark en la producción de éxitos como «XTC», «Power», «Free Your Body» y «Move Your Body», algunos de los cuales se han transmitido decenas de millones de veces. Pero nos centraremos en los pasos que tomó Mark para que su música estuviera en manos de las personas adecuadas y en el papel que desempeñó su sello discográfico. Sola, jugó en el establecimiento del nombre Solardo, antes de que se convirtiera en una línea de producción ininterrumpida para nuevos talentos.

Sola tiene una política de puertas abiertas a las demostraciones y aparentemente recibe aproximadamente 1.000 por semana. Si bien es obviamente imposible para Mark escuchar todo, él ve una gran parte de su papel como identificar y nutrir a nuevos productores. Fomenta un enfoque paciente y deliberado del desarrollo artístico, al mismo tiempo que es honesto sobre lo difícil que es una carrera en la música y lo duro que debe trabajar la gente.

¿Tenías un objetivo para el sello cuando empezaste?

En realidad, solo lo comenzamos originalmente para lanzar nuestra propia música. Estábamos enviando pistas a todo el mundo y realmente no llegábamos a ninguna parte. Pensamos que si comenzábamos nuestro propio sello, al menos es una forma de hacer que la música salga a la luz. Si lanzábamos música en cualquier forma, con suerte nos permitiría trabajar con otros sellos. Hoy en día, hay muchas sellos que no quieren arriesgarse demasiado con artistas desconocidos. Solo puede lanzar una cantidad determinada de canciones al año en su sello, por lo que tiene más sentido comercial lanzar algo con un artista más establecido. O al menos alguien que haya tenido un par de lanzamientos, a menos que la melodía [de un productor nuevo] sea realmente sobresaliente.

Crecimos como artistas con bastante rapidez, prácticamente gracias a que lanzamos música en nuestro sello. Hicimos exactamente lo que te acabo de decir. Conseguimos una pequeña base de fans, luego más sellos estaban dispuestos a aceptarnos. Fue un gran efecto de bola de nieve. Un lanzamiento nuestro, luego lo lanzaríamos en un sello pequeño, luego en un sello más grande y en otro mayor.

Mencionaste que encontraste el éxito relativamente rápido. ¿Hubo algo en particular que realmente te haya ayudado?

Todo proviene de lanzar música, para nosotros lo hizo de todos modos. Todo lo demás va de la mano. Entonces, si tiene todo el modelo 360 en su lugar, tuvimos una visión, un sonido y todo salió bien. Cuando nos abrimos paso, teníamos tantas canciones almacenadas. Cuando comenzamos a hacer música house, realmente estudiamos el mercado y vimos qué tipo de brechas quedaban allí. Vengo de una experiencia de dubstep, y vi que las grandes basslines siempre suenan muy bien en un club. Entonces pensamos, incorporemos eso más en el mundo del house, manteniendo la fórmula 4/4 y viendo a dónde va.

Después de acumular todas estas pistas, pudimos ver que la gente las estaba tocando porque nos arriesgamos a dárselas a todos los DJs que puedas imaginar. Escalaríamos vallas, escalaríamos barreras para asegurarnos de tener esas pistas en las manos del DJ. Hablábamos con DJs, obteníamos direcciones de correo electrónico, simplemente hacíamos todo lo humanamente posible para asegurarnos de que la gente escuchara la música. Sabíamos que la música tenía de buen nivel, pensamos que era increíble, creíamos enormemente en nuestra música. Es por eso que pudimos presionar a la gente, diciendo: «Escuchen esto, necesitan escuchar esto».

He visto esto mucho, gente que envia pistas diciendo: «Esto es una bomba». Y si me dices que lo es, es que tiene que ser una bomba. Cuando no es lo que piensas, no puedo tomar a este tipo en serio. Pero cuando lo estábamos haciendo estábamos convencidos al 100%. Llevo 20 años en la escena musical. He lanzado música durante años y años, así que estoy bastante seguro de saber lo que funciona. Es por eso que literalmente bombardearía a las personas con correos electrónicos para asegurarme de que lo escucharan. Enviar melodías a través de Facebook, correo electrónico, SoundCloud … todos los ángulos posibles para asegurarse de que estas personas lo escucharon.

En el proceso de hacer esto no estábamos llegando demasiado lejos, pero cuando comenzamos nuestro propio sello para lanzar nuestra música, los oídos de la gente comenzaron a aguzarse un poco. Teníamos un catálogo de música tan grande, tal vez 35 pistas que sabíamos que podíamos lanzar, que sabíamos que eran de alto nivel. Hicimos otras pistas en ese momento, pero fue una curva de aprendizaje llegar a esas 35 pistas con las que estábamos muy contentos.

Entonces, una vez que tuvimos la música en nuestro sello, los sellos comenzaron a captarnos. Cuando teníamos un lanzamiento con alguien, se corría la voz, o podíamos difundir esa palabra nosotros mismos diciendo: «Estamos lanzando esta canción en este sello». Entonces la gente lo escucha aún más. Pronto descubrimos que teníamos las 35 pistas firmadas con diferentes sellos. Tuvimos un lanzamiento cada dos semanas, que no es la forma en que debería hacerlo, aunque no hay una forma correcta o incorrecta de hacerlo. La gente diría que no deberías lanzar tanta música, pero pensé que básicamente estábamos inundando el mercado … teníamos esas canciones en circulación y la gente llegó a conocer nuestro nombre.

Lo que hicimos mucho fue hacer videos para nuestras pistas. Simplemente sacaba videos de YouTube y los editaba en la pista. Era muy sencillo de hacer en iMovie. No sabía cómo hacerlo en ese momento, pero ahora sí. Facebook en ese momento, los algoritmos no te obligaban a gastar dinero en cosas. Obviamente, ahora, si pones algo en Facebook, no irá a ninguna parte a menos que gastes dinero en ello. Pero en ese entonces se podía publicar algo en un grupo de Facebook y todos lo veían.

Hacíamos videos para cada pista y los publicaríamos descaradamente en todos los grupos de música que pudiéramos encontrar, tal vez 150 grupos diferentes, todos estos grupos de música house. Algunos de ellos obtendrían unas 20 mil visitas. Nos dimos cuenta de que cuando la gente le dé me gusta o lo comente, podríamos colocar el enlace de compra en el hilo de comentarios y todos recibirían una notificación sobre el enlace de compra. Entonces supimos que tendríamos gente que querría comprar la pista, eran grupos para DJ.

Otra cosa que hicimos: cuando enviábamos melodías a la gente y veíamos que las habían descargado, íbamos a eventos y subíamos al escenario a la fuerza y filmamos a estos grandes DJs tocando las pistas. Fuimos uno de los primeros en hacer esto; ningún otro DJ lo estaba haciendo porque tenía la sensación de que la gente era demasiado buena para hacer ese tipo de cosas. No estábamos enojados. Filmaríamos a cualquier DJ de cualquier descripción y lo publicaríamos en estos grupos nuevamente.

Una vez que tuvimos nuestro nombre, lanzamos algunas de nuestras pistas más importantes, como «Tribesmen» en Hot Creations, que fue un nº1 en Beatport. Tras firmar con un gran sello, todos los demás grandes sellos quieren contratarte. En ese momento pudimos hacer crecer realmente el sello porque nosotros mismos habíamos crecido. Habíamos tenido los números uno. Las cosas crecieron a partir de ahí, donde nos enviarían un montón de pistas y podríamos comenzar a elegir las mejores.

¿Tenías alguna pauta sobre cómo abordarías la contratación de artistas?

Se trataba más de las melodías que podíamos tocar en nuestros sets … Tocamos en muchos lugares. No por mucho dinero. Pero es por eso que pudimos comenzar a firmar música que fuera relevante para el lugar donde estábamos tocando. Cualquier música que firmáramos era música que tocábamos en nuestros sets. Nos hacíamos más grandes, tocamos cada vez en más lugares, la gente hablaba de nosotros y quería saber sobre la música que estábamos tocando. Queríamos música de fiesta de alta energía que animara a la gente, hiciera que la gente hablara de ello. Llegamos al punto en el que conseguimos que la gente grabara videos de nosotros tocando. Diríamos, «Aquí estamos tocando esta nueva pista que está saliendo en Sola». Todo funcionó en conjunto, donde nuestro trabajo llevó al crecimiento del sello, y el crecimiento del sello facilitó nuestro crecimiento.

¿Por qué es importante para ti apoyar a los nuevos talentos?

Lo dijimos desde el principio: sabemos lo difícil que es entrar en la industria de la música. Es una de las cosas más difíciles del mundo. A veces doy charlas en colegios y universidades, y lo primero que les digo es que para ser un artista de éxito tienes que estar preparado para un 99% de rechazo, probablemente incluso más. Ahora tengo bastante éxito y todavia tengo un 95% de rechazo. Es una de esas cosas a las que tienes que acostumbrarte. Somos muy conscientes de que la gente es rechazada y de la cantidad de buena música que se rechaza. Así que intentamos apoyar la mayor cantidad de música posible y encontrar diamantes. Para ser honesto, hay muchas melodías no muy buenas, pero solo tienes que seguir buscando y encontrarás buenas.

Hemos creado tantos artistas a través del sello, recogiendo personas de las que nadie había oído hablar y que tuvieron buenas carreras, así que nos demuestra a nosotros mismos y a los demás que vale la pena buscar a estas personas. A la larga, encontrarás personas a las que les irá bien. Extrañamos a mucha gente todavia. No podemos escuchar a todos. Perdimos la contraseña de nuestro correo electrónico musical recientemente, durante unos cuatro meses. Finalmente encontramos la contraseña, la abrimos y teníamos 22.000 demos. Es lo más loco y muestra que se está haciendo y enviando mucha música.

Vaya, eso es revelador. De hecho, iba a preguntarte si sabes aproximadamente cuántas demos te envian cada semana.

Diría que entre James, yo y el en correo electrónico de demos, al menos 1.000. Estamos trabajando en una nueva forma de hacer A&R en este momento. Va a ser revolucionario. Estamos involucrando a todos los que envian pistas para que hagan el trabajo por nosotros. Así que básicamente será como una aplicación, en la que envias música y luego enviamos música a las personas que nos hayan enviado música y ellos eligen las mejores pistas. Vemos cuáles son las tres pistas principales, y luego pasarán a otro departamento de A&R. Sabremos lo que les parece a todos bueno.

Entonces, ¿devuelves la música al grupo de personas que están creando música y hay una especie de sistema de votación?

Exactamente así. Tenemos la aplicación en versión beta ahora.

¿Cuánta de la música que te envian puedes escuchar?

Como dije, falta bastante. Pero lo que suelo encontrar es que la gente que es persistente, y hay gente que es persistente, seguirá enviando cosas. Siempre digo que si envias algo de forma persistente, será escuchado. En general, mis correos electrónicos están muy ocupados todo el tiempo… así que si algo aparece de manera persistente, pensaré, está bien, escucharé esto.

Otra cosa que le digo a la gente: Recibo mensajes de personas diciendo: «¿Cuál es tu correo electrónico para enviar canciones?» Y para ser honesto contigo, no respondo a muchos de ellos. El correo electrónico está ahí.

Iba a decir que está fácilmente disponible.

Si crees tanto en tu música y realmente quieres difundirla… si te has tomado la molestia de encontrar el correo electrónico del sello o de nuestros correos electrónicos, sabré que te has esforzado un poco más. Si algo aparece en mi cuenta de correo electrónico personal, creo que te has desviado de tu camino aquí, realmente crees en tu música, realmente quieres impulsarla, así que seguro que escucharé tu música.

¿Aconsejarías a las personas que empaqueten su música de alguna forma cuando la envíen a los sellos discográficos?

Algunos grandes DJ me dijeron esto. Solía enviar cada melodía que tenía, 10, 20 en una lista de reproducción, pero eso no funciona. Envía tus mejores tres. Si eso no funciona, dos semanas después envíe otras tres. Y luego otras dos semanas después, otras tres. Si alguien dice: «Oh, eso es bueno», entonces envía más, tal vez los originales. Lo que encuentro cuando hojeo las melodías, si hojeo las dos o tres primeras, generalmente puedo decir qué es bueno de estas, por lo que ni siquiera me molestaría en escuchar las otras siete. No estoy siendo un idiota, simplemente no es el momento.

A veces, la gente te envía un enlace WeTransfer y espera que descargues las pistas, donde ni siquiera puedes ver lo que hay para descargar; yo nunca haría eso. Les digo: «Envíenme un enlace de SoundCloud». Como artista, debes enviar enlaces de SoundCloud porque entonces puedes tener una idea de quién ha descargado tu música y luego puedes enviar un correo electrónico de seguimiento. Eso es lo que solíamos hacer, solo paga un dinero extra por una cuenta de SoundCloud Pro. Entonces sabes que hay un propósito detrás de perseguir a alguien.

Se trata de perseverancia. Todo se remonta al 99% del rechazo. Ten en cuenta que muchos correos electrónicos no recibirán respuesta. Envío pistas a gente importante que las descargará y no me responderán, y les haré lo mismo. No es grosero, es que hay tanta música. Piensas, lo descargaré, iré y lo reproduciré, si funciona, tal vez un mes después, me pondré en contacto con ellos. Así es la escena musical. No te lo tomes como algo personal. Es una de las cosas que debes aceptar al enviar música.

Cuando estás pensando en fichar a alguien, ¿su historia de fondo influye en la decisión?

No, realmente no. La gente escribe una historia a veces y, siendo honesto, no la leo. Todo es una carrera contra el tiempo. Tienes tantos que atravesar. No vas a pasar cinco minutos leyendo la historia de fondo de alguien porque es la música la que habla, no el correo electrónico. Si la música es buena, podría leer un poco. Pero lo que necesito saber es lo mínimo. Podemos hacer nuestra historia a través de su música, podemos construirla a medida que avanzamos. No vamos a firmar cosas del pasado de donde vienes o lo que has hecho o donde has tocado; realmente no nos importa, de la mejor manera posible. Todo se reduce a la música.

¿Cuál es tu posición en el proceso de comentarios sobre los lanzamientos? Digamos que estás interesado en lanzar algo, ¿serás muy práctico sugiriendo cambios en la música?

Hago esto bastante, sí. Lo que encuentro es que a veces tienen grandes ideas, pero el arreglo está completamente equivocado. Me gusta hacer y lanzar melodías que funcionan en 16 o 32 compases. Simplemente hace la vida mucho más fácil. Un gran punto de venta de una pista para nosotros es que la estás mezclando y sabes que el arreglo va a funcionar. Está hecho correctamente, por lo que simplemente funcionará con su equipo. Si la gente ha hecho una introducción de 16 o 32 compases, pero luego hay otros cuatro compases aleatorios al final, será difícil mezclarlo en una pista normal que se ha hecho en 16 segundos. Entonces podría decirles: «El arreglo está un poco fuera de lugar aquí, solo trabajen en 16».

También muchas veces mencionaré la mezcla. Tengo una melodía en este momento que podría firmar, pero la mezcla simplemente no está ahí. Hay pequeñas cosas en una mezcla que no te das cuenta de que juegan un papel importante. Si compras una pista en Beatport, la obtendrás sobre la base del clip de 30 segundos. Lo reproducirás una vez y tal vez se dé cuenta de que la mezcla no es tan buena como las otras pistas que estás reproduciendo. Cuando esto sucede, decides de forma subliminal no reproducir la pista, incluso si te gusta, porque simplemente no encaja. Incluso si una pista es increíble, las ideas son increíbles, crees que se disparará, pero si la mezcla no encaja con todo lo demás porque la calidad no es tan buena, la pista de repente no entra en tus sets. No crearás sets de otros, por lo que la gente no lo escuchará y no lo comprarán.

También obtendré melodías en las que creo que el sample es cursi, o no necesita el sample, o lo necesita pero requiere una voz para vender el disco. Quizás vuelva a ellos y les diga: «Saca esa voz y prueba con una voz diferente». Con las pistas que publico, siempre querré una parte destacada. Puede que sea una bassline destacada, que no es tan fácil de conseguir en la música house porque muchas melodías tienen un sonido ondulante. Le diré: «Intenta obtener un sample de voz o un bucle vocal para que la melodía destaque». O un sonido de sintetizador para que destaque.

Mi pensamiento detrás de esto fue cuando solía ir a comprar discos, drum & bass y jungle cuando era joven, siempre recuerdo ir a las tiendas de discos después de escuchar melodías en paquetes de cintas de raves. Escucharía a los DJs tocar estas pistas y luego irías a la tienda de discos el lunes por la mañana y dirías: «¿Tienes ese disco que tiene esta voz?» O, «Este riff que dice duh duh duh.«Pero si no tienes un punto de venta, habría sido muy difícil ir allí y encontrar esas melodías. Así que este fue siempre mi pensamiento detrás de la firma de pistas para el sello. Necesitan ese elemento sobresaliente para que alguien pueda al menos decirle a su amigo: «¿Has escuchado esa melodía que hace esto?»

Noté que usas mucho las versiones de compilación. Tengo la sensación de que se están volviendo más populares entre las discográficas. Parece una buena forma de probar nuevos artistas para un posible futuro EP.

Eso es exactamente. Ahora hemos creado Sola a un cierto nivel en el que somos un sello discográfico establecido, la gente sabe que debe ir a escuchar música de Sola sin importar si está en las listas de éxitos. Si ves una de nuestras compilaciones, probablemente la escucharás…

Con los álbumes recopilatorios, cuando tenemos nuevos artistas, solo hacemos 12 lanzamientos al año en Sola y 12 lanzamientos al año en Sola Nauts. No hay mucho espacio para lanzar música, pero tenemos muchos artistas emergentes, cuyas pistas tocamos en nuestros sets, pistas que creemos que son de calidad. No podemos, por así decirlo, desperdiciar esa lanzamiento en Sola. Para asegurarnos de obtener un lanzamiento exitoso en Sola, necesitamos crear un artista en una compilación. Consíguelos en el Beatport Top 100 mediante su publicación en la compilación. De esa manera, podemos buscar lanzar más música de esos artistas más nuevos como un EP real más adelante. Es posible que tengamos que ponerlos en compilaciones varias veces, solo para construir ese respaldo.

También podría funcionar que si los ponemos en una compilación, otros sellos los firmen. Y entonces la gente empezará a conocer al artista a través de otros sellos. Es como si el Manchester United consiguiera un jugador increíble pero que necesita algo de trabajo, así que lo ceden a otro club. Lo hemos hecho con mucha gente, como Mason Maynard, Sosa, Eldon. Es un juego de espera para los artistas. No puedes simplemente saltar directamente al [éxito] hoy en día. Tienes que tener un plan detrás de ti. La idea es fortalecer a las personas y asegurarse de que tengan éxito a largo plazo.

¿Tienes que gestionar las expectativas de la gente? Probablemente sea más difícil que nunca entrar en ello.

Lo es, sí. Pero es lo que dije: tienes que formar a la gente. Nos creamos lanzando nuestra música, lanzándola en un montón de sellos diferentes. Una vez que llegamos a algún sitio, tuvimos una gran melodía para ponernos al frente de todo. Podría firmar una pista que sea realmente fuerte de un artista desconocido y publicarla directamente en Sola. Pero si esa pista no les va bien, es un desperdicio de lanzamiento. También va a ser muy descorazonador para ellos… La escena musical no es fácil. En términos de posibilidades de entrar en ello, probablemente no esté lejos de ser futbolista. Todo el mundo puede ser un DJ, pero uno exitoso, de gira por el mundo, no es tan fácil.

Hay tantas maravillas por ahí. Tantos, puedo enumerarlos rápidamente. Eso es porque simplemente se lanzaron directamente a ello. En realidad, no han aprendido lo que implica esto, lo difícil que es la industria de la música para sostenerse como artista. La idea es que das pequeños pasos y esos pasos se hacen cada vez más grandes. Una vez que hayas alcanzado un cierto nivel, podrás empezar a sacar grandes melodías. Ese es el modelo con el que intentamos trabajar en Sola.

¿Hay algún otro consejo que te gustaría ofrecer a la gente?

Una cosa que creo que nunca debes hacer, que sucede todo el tiempo, es que la gente se ponga en contacto diciendo: «Oh, esta es mi primera melodía, ¿qué piensas?». ¿Para qué lo voy a escuchar? No va a ser bueno. Luego, más adelante, cuando me envíes una melodía, no me molestaré en escucharla. Suena duro, pero así es como funciona.

Recuerdo haberlo hecho yo mismo. Mis primeras melodías en dubstep, enviándolas a la gente diciendo: «Esto es lo mejor, esto es asombroso». Cuando miro hacia atrás en esas melodías ahora pienso, oh Dios mío, son el montón más grande de mierda. Cierra los oídos de las personas que escuchan tu música… Le digo esto a la gente todo el tiempo: no te subas al primer bote que salga al mar. Asegúrate de trabajar y trabajar en tus canciones.

Cuando comencé a hacer Solardo sabía todo esto y es una cosa que me llevé de mi carrera haciendo dubstep. Recorrí estudios de tantas personas diferentes para obtener comentarios en lugar de enviar correos electrónicos. Después de hacer alrededor de 100 melodías, me di cuenta de que la música era lo suficientemente buena como para respaldarme. Viajar a México, al BPM Festival, escalar barreras y decirle a los DJs: «¡Tienes que escuchar esto!» Tienes que asegurarte de que tu música sea de ese nivel.

Steve Lawler fue uno de los tipos a los que le hicimos algo así. Le faltaban muchas melodías, no las escuchaban. Salté una barrera y dije: «Escucha: debes escuchar esto porque cambiará el juego». Es la mejor música que vas a escuchar potencialmente este año». Cuando le digas algo así a alguien, te tomarán en serio. Pero si escuchan tu música y no es lo que esperaban, van a pensar que eres idiota. Al día siguiente en BPM tocó 11 de nuestras canciones en sus sets. Básicamente me paré allí y dije: «Te lo dije».

Obviamente, estos DJs más importantes van a afterparties … Hablarán sobre nueva música, sobre productores, y supongo que Steve habría estado en un afterparty [hablando de nosotros]. Lo siguiente que sabes es que la palabra comienza a correr rápidamente. Es por eso que enfatizo el hecho de que antes de presionar apasionadamente a la gente con tu música, asegúrate de que sea lo mejor posible. Muestra tu música a tus amigos, pero luego intenta mostrársela a las personas a las que no les gusta tu música, o crees que no les agrada, o no los conoces. Diles: «¿Qué te parece esto?» Le pongo mi música a mucha gente y le digo: «No me importa si no te gusta, solo tienes que decírmelo».

Palabras: Ryan Keeling

Diseño: Olesia Li

Crédito de la foto de Creamfields: Anthony Mooney