¿Ha cambiado la pandemia el papel de los artistas de la música de baile para siempre?

Ser artista nunca ha sido fácil. A lo largo de la historia moderna han existido a menudo en los márgenes de la sociedad, y los músicos, en particular, han luchado con frecuencia para ganarse la vida decentemente, incluso cuando su trabajo ha sido aclamado por la crítica. En los dos últimos años, esa lucha se ha agudizado especialmente, ya que la pandemia ha cortado (y sigue interrumpiendo) la principal fuente de ingresos de la mayoría de los artistas: las giras y los espectáculos en directo. Para llegar a fin de mes, muchos han probado nuevas empresas, experimentando con cosas como la retransmisión en directo, las suscripciones de los fans, los NFT y la ampliación de la oferta comercial.

No se trata sólo de artistas marginales. El dúo londinense Disclosure, líder de las listas de éxitos, lanzó una serie de tutoriales de producción en Twitch, y el incondicional del techno Blawan fue contratado por la plataforma online Home of Sound para impartir una clase magistral de producción en tres partes. El veterano bajista británico Plastician se convirtió en toda una personalidad de Twitch, saliendo en directo varias veces a la semana con sets de DJ, tutoriales de estudio e incluso concursos. El iconoclasta del house de Chicago, Hieroglyphic Being, empezó a ofrecer suscripciones a través de Bandcamp -cualquiera que se inscribiera recibiría todos sus próximos lanzamientos- y llegó a lanzar dos álbumes por semana. Jordan GCZ, también conocido como una de las mitades de Juju & Jordash, también probó las suscripciones, creando una cuenta de Patreon en la que los fans podían inscribirse para recibir temas exclusivos y una serie de clases de producción a medida. El productor británico Mosca tomó un camino más directo, fundando un nuevo sello sólo en Bandcamp llamado Rent y decidiendo no enviar promos a nadie.

Esa es sólo una lista parcial, y no incluye a ninguno de los cientos de artistas que acuñaron su primer NFT el año pasado. Pero a medida que la pandemia se prolonga y el espíritu colectivo de la comunidad de la música electrónica de «estamos todos juntos en esto» disminuye, la viabilidad a largo plazo de estos experimentos se pone en duda. ¿Son estos proyectos parches temporales? ¿O signos de un cambio más permanente? Durante décadas se ha considerado a los artistas como personas que se limitan a hacer música y dar espectáculos, pero en un mundo en el que la oferta de contenidos es aparentemente ilimitada y la vida de las personas se vive cada vez más en línea, tal vez la definición de ser artista deba replantearse.

Al analizar los retos de la industria de la música electrónica actual, resulta tentador mirar al pasado (a menudo con gafas de color de rosa) y añorar épocas en las que los artistas no tenían que lidiar con el streaming, las redes sociales y una cultura de consumo dedicada a la idea de la gratificación instantánea. «Antes, quizá sólo tenías que hacer un lanzamiento al año», dice Elijah, que dirige el sello londinense Butterz junto a su socio Skilliam desde hace más de una década. Juntos dirigen a otros artistas del Reino Unido, como Swindle, Flava D, Royal-T y DJ Q, y aunque echan de menos algunas cosas de antes, Elijah no cree que la nostalgia sirva de mucho. «Nadie que venga ahora ha crecido en ese ecosistema», dice. «Puede que hayan consumido música en él, pero no han creado en él».

Martyn, DJ y productor holandés afincado desde hace tiempo en Estados Unidos, es otro artista que ha vivido esa transición. El fundador del sello 3024 siente una gran veneración por el pasado -de hecho, cita el movimiento punk y hardcore de los 70 como una de sus mayores inspiraciones-, pero se niega a quedar encorsetado en él y ha transformado radicalmente su práctica en los últimos años. Aunque estima que los conciertos de DJ representaban entre el 60 y el 70% de sus ingresos antes de la pandemia, había estado buscando seriamente otras salidas creativas desde que sufrió un inesperado ataque al corazón en 2017. Cuando una gira prevista por Asia se vio truncada por COVID-19 a principios de 2020, apenas unas semanas antes de que todo el planeta entrara en crisis, se dio cuenta de que el mundo estaba en problemas, y puso en marcha un programa de tutoría de artistas que llevaba tiempo gestando.

«Cuando empecé, pensé que iba a haber como 15 personas», recuerda. «Pensé literalmente que iba a ser un par de cientos de dólares al mes que se sumarían a cualquier otro ingreso que ya estuviera llegando de otras fuentes». Casi dos años después, el programa, que dirige a través de Patreon, cuenta con casi 200 suscriptores. Hay varios niveles de participación -el nivel más alto incluye sesiones mensuales individuales con el propio Martyn- y el programa ha sido un éxito rotundo, con un plan de estudios que incluye sesiones de grupo sobre temas como la producción, el negocio de la música y la salud mental, además de acceso a una comunidad privada de Slack y sesiones mensuales de preguntas y respuestas de profundización con invitados especiales como James Holden, Donato Dozzy y RP Boo. Esos invitados reciben una remuneración por su tiempo, y el año pasado las cuotas de los colaboradores también financiaron una extensa compilación de tres volúmenes, It Was Always There, que mostraba la música de los participantes en el programa. 

«Lo bueno de Patreon es que, aparte del porcentaje que se lleva, la mayor parte del dinero se queda en la comunidad musical», explica. «La gente paga por el programa de mentores, pero yo puedo invertir en otras cosas», ya sea pagando a un ingeniero de masterización o simplemente comprando los lanzamientos de la gente en Bandcamp. En su opinión, esa orientación comunitaria ha sido la clave del éxito del programa: «La mayoría de los proyectos de éxito que han sobrevivido a la pandemia son cosas en las que hay más interacción entre la gente en lugar de conversaciones unidireccionales».

El programa de tutoría de artistas de Martyn genera unos ingresos sólidos, y también ha aumentado los ingresos ampliando la oferta comercial de 3024 y realizando lanzamientos exclusivamente digitales. Sin embargo, aunque todas estas cosas vayan bien, no le aportan lo suficiente como para descartar por completo el trabajo de DJ. Si el programa se mantiene al nivel actual, Martyn calcula que podrá aceptar dos conciertos menos al mes (siempre y cuando se reanuden las giras normales), y aunque eso no parezca mucho, supone una diferencia real, sobre todo cuando muchos de sus conciertos implican viajes y vuelos de larga distancia. «Nunca querría hacer tantos conciertos como antes de la pandemia», dice, «no sólo por el programa de tutoría, sino también por otras razones, como el medio ambiente. La forma en que iba toda la industria antes de que empezara la pandemia iba en la dirección equivocada».

Muchos artistas comparten estas preocupaciones, pero incluso después de dos años de cierres, cancelaciones y clausuras de clubes, su dependencia de los espectáculos en vivo sigue en gran medida intacta. Elijah calcula que, antes de que se produjera el COVID, los artistas con los que trabaja obtenían aproximadamente el 80% de sus ingresos de los espectáculos en directo y los sets de DJ, y piensa que mientras las giras sigan siendo una opción viable (o al menos parece que lo serán si/cuando la pandemia remita), habrá obstáculos para que los artistas amplíen su oficio. «El problema que tiene la gente que trabaja cerca de mí, o los que están al mismo nivel, es que la disparidad financiera entre el concierto y todo lo demás es demasiado grande», dijo. «No vas a ver a tu DJ superestrella decir: ‘En realidad, no me apetece hacer espectáculos por diez mil dólares. Voy a hacer esta otra cosa en su lugar’. Lamentablemente, así es como funcionan los incentivos, porque creo que los DJs podrían hacer cosas más interesantes que pinchar».

Aparte de pinchar (y de los espectáculos en directo), los artistas tienen muchas cosas que hacer hoy en día, aunque no todas sean necesariamente interesantes. Entre entrevistas, programas de radio, mezclas de DJ en línea, redes sociales y otras actividades promocionales, las demandas de tiempo y energía de los artistas han aumentado sin duda en los últimos años, lo que hace que el trabajo de alguien como Emily Gale sea especialmente importante. La jefa de prensa de Triple Threat Mgmt, también gestiona personalmente object blue y LCY, y sus días se dedican con frecuencia a ayudar a los artistas a sortear los retos y escollos de la industria musical. En los primeros días de la pandemia, eso significaba llenar el vacío creado por la repentina ausencia de espectáculos en vivo. «Todo el mundo tuvo que replantearse lo que estaba haciendo y la forma en que conectaba con su público», dijo. 

Parte de ese proceso de replanteamiento también implicaba probar cosas nuevas: «Hacer festivales virtuales en directo es algo que probablemente nunca habríamos hecho antes, pero como no había absolutamente ninguna manera de ir a actuar delante de la gente en persona, sí que buscamos esas oportunidades, e hicimos algunas de ellas, y tuvieron mucho éxito».

Para el objeto azul, las actuaciones virtuales fueron un vehículo para desarrollar un nuevo espectáculo audiovisual en directo con su compañera Natalia Podgorska, que desde entonces han llevado al mundo real. Por otra parte, casi todos los artistas de la lista de Triple Threat han hecho un paquete de muestras en los últimos dos años, y algunos artistas también han colaborado con marcas o han perfeccionado su oferta comercial. Y no sólo los artistas más jóvenes han salido de su zona de confort. Gale explicó que el veterano del house Roger Sánchez empezó a utilizar ampliamente Twitch durante el cierre. «Ha sido realmente evidente desde el principio que su audiencia ha crecido dramáticamente desde que lo ha estado usando más durante la pandemia», dijo. «Le está dando otra oportunidad de conectar con sus fans de una forma que no habrían podido hacerlo de otra manera».

Dominic Flanagan, cofundador del sello LuckyMe, mencionó a Baauer como otro artista que inesperadamente encontró un hogar en Twitch, ganando más de 15.000 seguidores. «Era muy callado en las redes sociales y no se sentía realmente cómodo con ellas, pero es bastante natural en Twitch», dijo Flanagan. «En cierto modo, es una plataforma mucho más reveladora y más pública, pero también sientes que estás hablando con un fan acérrimo. Si alguien va a prestar atención a un vídeo de dos horas, probablemente ya le importas de verdad». Eso ha reforzado su confianza y se ha disparado gracias a ello». Twitch aporta a Baauer unos ingresos que la discográfica no toca.

Aunque LuckyMe se ha centrado en gran medida en su negocio principal durante la pandemia, el sello también ha experimentado. El año pasado, la compañía londinense se adentró en el mundo de las criptomonedas con «Promise», una canción del productor canadiense Jacques Greene que se publicó como single y como NFT, y en el que se cedían los derechos de publicación del tema. (Este mismo mes, Greene ha anunciado que su próximo EP Fantasy también estará disponible como NFT).  Flanagan se mostró satisfecho con los resultados de «Promise», aunque todavía no está preparado para entrar de lleno en Web3: «Estamos muy interesados en él y lo estamos vigilando, pero no me estoy lanzando descaradamente», explicó. «A medida que ese espacio madure, trataremos de encontrar dónde encajamos y pensar en lo que significa la marca LuckyMe dentro de esos espacios».

Aunque Flanagan está abierto a nuevas ideas, también dejó claro que la filosofía y el modelo de negocio de LuckyMe no se basan en la idea de que los artistas modernos tienen que hacer cien cosas diferentes. «Para nosotros, es muy importante resistirnos a la idea de que los artistas no deben ganar dinero con su música», afirma. «Estructuramos nuestros presupuestos de manera que, incluso en un acuerdo de beneficios netos al 50%, los artistas deberían obtener beneficios del disco a partir de la segunda declaración, aproximadamente un año después del lanzamiento».

Aparte de la música, el merchandising forma parte de lo que hace LuckyMe, pero incluso eso es algo que Flanagan insiste en que ven como un ingreso suplementario. «No creo que queramos entrar del todo en ese estado de ánimo en el que tenemos que hacer una cosa física para todo lo que hacemos», dijo. «Es mejor que las cosas tengan su propia razón de ser». El sello se esfuerza por no sobresaturar el mercado, y considera que muchos de sus artistas quieren adoptar un enfoque igualmente comedido. La artista neoyorquina Doss, cuyo EP 4 New Hit Songs fue uno de los lanzamientos electrónicos más aclamados de 2021, pasó más de nueve meses decidiendo y preparando sus ofertas comerciales, y desde que se anunciaron en diciembre, han salido volando.

Shall Not Fade, un sello británico dirigido por Kieran Williams, también ha tenido éxito con el merchandising en los últimos años. Cuando el sello comenzó en 2015 era en realidad un puesto de avanzada de vinilo, pero hoy en día el merch es una fuente importante de ingresos. Muchos de los lanzamientos de Shall Not Fade van acompañados de ropa de edición limitada y otros artículos, y desde que el sello abrió su propia tienda de discos en Bristol el pasado mes de diciembre, las ventas de merchandising en la tienda han sido muy rápidas. Todo esto ha sucedido gradualmente -Williams insiste en que no hay un plan maestro centrado en la comercialización ni una estrategia comercial-, pero habla de la comunidad que se ha formado en torno a Shall Not Fade y de su pasión por el sello.

Decir que la oferta de Shall Not Fade es amplia es quedarse corto. El sello cuenta ahora con 11 series diferentes, y el año pasado lanzó entre 60 y 100 lanzamientos. (Curiosamente, Shall Not Fade ha prosperado durante la era COVID, aumentando su actividad en una época en la que muchos sellos estaban recortando gastos. «Al principio de la pandemia, todo el mundo tenía miedo», recuerda Williams. «Nadie estaba presionando nada. Nosotros hicimos todo lo contrario. Nos limitamos a decir que íbamos a seguir con todo lo que habíamos planeado». En un momento dado, llegaron a publicar hasta 10 discos al mes, aunque el retraso en la impresión de vinilos a nivel mundial ha ralentizado un poco las cosas.

Incluso antes de que los plazos de entrega de los vinilos se dispararan, Williams aprendió a abrazar el lado digital de las cosas, que incluía el streaming. «Hay gente que hace cinco o seis años probablemente ni siquiera habría tenido una cuenta de Spotify, sólo compraría discos y habría dicho: ‘Spotify es el diablo’ y todas esas cosas», dice Williams. «Pero creo que ahora la gente tiene que adaptarse a él, especialmente nosotros. Lo único que he aprendido de forma masiva en seis años es la importancia de lo digital y de la radio. Eso es lo que realmente elevó nuestro negocio, y lo que nos permite sacar discos de gente que tiene 10 seguidores en SoundCloud. Eso es lo que nos ha permitido invertir dinero en los artistas».

El vinilo sigue siendo la clave de lo que hace Shall Not Fade, y aunque las ventas de vinilos en toda la industria han seguido alcanzando nuevos máximos en los últimos años, el formato tiene sus límites. Los lanzamientos se prensan por centenares, lo que significa que los márgenes de beneficio siguen siendo pequeños, incluso cuando la discográfica consigue vender todas las copias. Y aunque el streaming a menudo no ayuda mucho en términos de ingresos -a menos que algo realmente explote-, tiene otros beneficios, especialmente en términos de llevar la música a países y regiones que generalmente no compran discos, y que probablemente nunca recibieron copias físicas de un lanzamiento en primer lugar.

El streaming ha sido un tema espinoso en el mundo de la música durante algún tiempo, y aunque sus deficiencias financieras y numerosas desigualdades han sido bien documentadas en los últimos años, la mayoría de los artistas lo ven como algo que no puede ser ignorado. «Puede que incluso sea más prioritario que antes porque las cifras son públicas», dice Elijah. «Si las cifras de Spotify de un artista parecen bajas, van a intentar que parezcan mayores, aunque no sea económicamente inteligente ni tenga sentido para ellos». Esa pregunta -lo que tiene sentido para un artista en particular- es algo que cree que mucha gente no está considerando realmente, adoptando en su lugar un enfoque de talla única para encontrar el éxito.

«Internet ha hecho que la gente sienta que todo lo que hace es más grande de lo que es en la vida real», afirma. «Si haces techno duro y rápido y ves en Internet un vídeo de un DJ con gente gritando y gritando, [algunos DJs] piensan: ‘Estoy sentado en casa. No tengo ninguna reserva». ¿Pero quién coño quiere escuchar esta mierda en masa? Puede que sí, y puede que haya gente que quiera escucharla en ciertos clubes, pero al menos aquí en el Reino Unido, la mayoría de los clubes los viernes y los sábados ponen música pop, R&B y hip-hop. Ese es el 90% del público de los clubes. La gente que hace cosas de nicho, abrasivas, siente que no tiene un público amplio, pero su música no está literalmente diseñada para un público amplio. Siguen promocionándola de esa manera y esperan resultados pop, lo que siempre es extraño».

Martyn está de acuerdo. «Cuando pienso en gente como yo tratando de subir en el escalafón de Spotify, es casi como una banda punk de los 70 -aparte de los Sex Pistols- tratando de entrar en los 40 principales», dijo. «¿Por qué iba a hacer eso? Si tienes tu propia economía, utilízala y hazte grande en ese mundo más pequeño, en lugar de ser realmente pequeño en ese mundo grande. Eso es algo que se puede hacer en la música electrónica, y es más sostenible que intentar jugar a un juego realmente grande con todo el marketing y otras tonterías que conlleva. Incluso si haces esas cosas, sigue habiendo muy pocas posibilidades de llegar a la cima».

Mantener la perspectiva es también una prioridad para Flanagan, de LuckyMe. Aunque considera que el sello es algo que «está dando golpes de efecto en la cultura pop», señaló que muchas de las métricas de la música pop más frecuentemente pregonadas son menos valiosas de lo que podría parecer. «Algo que surge todo el tiempo en nuestras conversaciones internas es: ‘Vale, tienen un viral, pero ¿le importa a alguien? ¿Le importará a alguien si salen de esa plataforma? ¿Tienen una base de fans? ¿Son interesantes? ¿Hacia dónde va esto?». Y como somos haters, podemos ser muy reduccionistas todo el tiempo y decir: ‘No, ese viral probablemente no garantice una carrera para esa persona’. Nunca es tan sencillo como lo pintan los números. Las cifras de los titulares y la cantidad de dinero que realmente se gana son dos cosas totalmente diferentes».

Incluso para los artistas que no aspiran al éxito en el mundo del pop, ganarse la vida a menudo requiere ampliar su oficio. Emma Sainsbury, alias Eluize, dice que siempre ha sido una «slashie» (es decir, alguien que hace malabares simultáneamente con varias funciones), y aparte de su trabajo como DJ y productora, esta australiana afincada en Berlín también ha pasado por emisoras de radio, locales, agencias de contratación y sellos discográficos. También ha hecho de mentora y entrenadora para personas interesadas en la ingeniería de audio -una práctica que formalizó con un Patreon una vez que la pandemia golpeó- y más recientemente ha sido contratada como especialista en productos para Beatport, presentando tutoriales técnicos para su servicio Beatport LINK. Aunque nunca se había considerado a sí misma como una «creadora de contenidos», está aprendiendo a aceptar el papel y ve el valor de adquirir nuevas habilidades, incluso si cosas como la iluminación y la edición de vídeos no están directamente relacionadas con su trabajo como músico. «Siempre considero que experimentar con cosas nuevas es probar algo que no necesariamente voy a hacer para siempre», dice. «Con cada nueva habilidad que aprendo y cada cosa nueva que pruebo, recojo algo que puedo seguir y añadir a otra cosa en el futuro».

Como la mayoría de los artistas, Sainsbury ha visto muchos cambios durante su década en la música electrónica, y aunque sus diferentes experiencias le han enseñado todo tipo de cosas -buenas y malas- no han corrompido su práctica principal. «Sólo hago la música que me siento obligada a hacer, y espero que a la gente le guste y la escuche», afirma. «Seguiré haciendo todo lo que haga al margen para poder seguir haciéndola».

Lograr ese equilibrio puede ser un reto, y el agotamiento de los artistas sigue siendo un problema serio, pero contar con el equipo de apoyo adecuado puede ayudar a aliviar la carga. «Mi enfoque genuino siempre ha sido no hacer demasiado, restringir la oferta, mantener la demanda alta y no trabajar en exceso», dice Gale, de Triple Threat. «La música habla por sí misma, y si se promociona correctamente cuando sale, puedes estar tranquilo durante unos meses y luego volver». Los artistas pueden pensar que tienen que estar haciendo algo -y publicitándolo- todo el tiempo, pero Gale considera que esa mentalidad no sólo es insana sino innecesaria, al menos cuando la dirección hace su trabajo correctamente. «Si se intercalan otras cosas entre los grandes eventos y los hitos», explica, «nunca se siente tranquilidad, aunque el artista pueda estar simplemente de gira y tal vez escribiendo algunas canciones».

Como jefe de sello, la gente podría esperar que Flanagan buscara todas las oportunidades posibles de monetización, pero en realidad detesta la idea de empujar a los artistas a actividades con las que no se sienten cómodos. «Como sello discográfico, tenemos que resolver cuál es el modelo», afirma. Aunque los artistas tienen ciertamente un papel que desempeñar en el marketing y la promoción, Flanagan considera que el trabajo pesado es su responsabilidad. «Mientras el núcleo de la propiedad intelectual sea realmente bueno y la música sea estupenda», dijo, «entonces deberías ser capaz de encontrar las formas adecuadas de explotarla».

Al mismo tiempo, si los artistas no están dispuestos a hacer algo más que componer canciones y dar conciertos, deberían ser realistas en cuanto a sus expectativas, sobre todo si están empezando. Elijah, que causó sensación el año pasado con una serie diaria de posts en Instagram que invitaban a la reflexión y se centraban en la industria (una práctica que ha retomado en 2022), es una de las pocas personas que está dispuesta a decir verdades duras y a indagar públicamente en las cifras: «Con los artistas británicos digo: ‘Esta es una lista de todas las ciudades del Reino Unido en las que puedes tocar’. Si eres el artista más importante del país, hay 33 ciudades en las que puedes tocar, como máximo, una vez al año. ¿Y luego qué? Quedan 330 días al año». Las restricciones de la COVID han hecho imposibles los planes de giras expansivas, por lo que, en lo que respecta a los conciertos, los artistas pueden verse obligados a pensar a nivel local durante un tiempo, una perspectiva difícil cuando sólo un puñado de ciudades en la mayoría de los países tienen noches de música de nicho consistentes.

No ayuda el hecho de que gran parte de la música electrónica no tenga lo que Elijah describe como «puntos de contacto accesibles para el ciudadano medio». Pregunta retóricamente: «Si alguien no quiere sentarse a escuchar tu espectáculo de dos horas de NTS, ¿cómo coño va a interactuar contigo?». Eso no significa que piense que todos los artistas techno deban convertirse de repente en una personalidad de TikTok o lanzar su propio servicio de suscripción, pero al menos hay que considerar nuevas vías, y por si sirve de algo, él sí ve el modelo de suscripción como un esfuerzo especialmente valioso. «Es el mejor sistema porque es autosuficiente y honesto», dijo. «La naturaleza de la industria musical es el entretenimiento y la mística, pero si puedes decir simplemente: ‘Oye, estoy sacando trabajo, aquí es donde va a estar’, es una forma muy transparente de hacer las cosas, y eso me gusta».

Las suscripciones no son para todo el mundo, como aconseja Gale, de Triple Threat, a sus artistas. «Para tener éxito con cualquier modelo de suscripción», dice, «hay que comprometerse mucho a decir: ‘Vale, voy a hacer una mezcla cada semana’ o algo parecido, y es mucho», sobre todo cuando muchos artistas ya tienen tantas cosas en su plato. Además, el lanzamiento de suscripciones también requiere que los artistas se traguen su orgullo, al menos al principio, porque existe la percepción de que pocas cosas son menos «guays» que pedir dinero directamente a los fans. «Incluso la gente que se dedica a YouTube», dice Elijah, «tiene que empezar de cero… tiene que hacerlo en público. Es incómodo al principio, pero la comunidad artística tiene que fomentar que el cero sea una parte aceptable del proceso.»

Puede que a algunos artistas les moleste la idea de la diversificación, pero parece que la música -y la cultura en general- va en esa dirección. «Mis artistas favoritos son gente que hace muchas cosas diferentes», dice Martyn. «Escriben un poco, diseñan ropa, hacen música. Sus vidas son el arte». Elijah mencionó al difunto Virgil Abloh como alguien que allanó el camino para un nuevo tipo de arte. «A mucha gente no le gustaba su forma de hacer las cosas, pero en realidad el creador moderno se va a parecer más a él que a cualquier otro», dijo. «Era, literalmente, un DJ, y hacía eso además de todo lo demás. Utilizaba ese medio para comunicar lo que vendía al resto».

De cara al futuro, una cosa está clara: el panorama musical será, casi con toda seguridad, muy diferente al actual. «Hubo un periodo de tiempo, durante 30 años, en el que el álbum era el formato», dijo Elijah, «y ahora el formato es el artista, independientemente de lo que decida hacer». Hoy en día, los creadores multifacéticos suelen considerarse raros o únicos, pero las generaciones más jóvenes ya están abrazando con entusiasmo un modelo de expresión sin fronteras, dejando de lado los límites tradicionales de los géneros y probando sin pudor las formas artísticas más divergentes. «A nadie le va a interesar que un DJ de techno toque techno», afirma Elijah. «Probablemente veremos algo así como un techno/patinador/pintor, y el arte que creen y la comunidad que les rodee será interesante, porque será algo que no hemos visto antes. Los DJ/productores más interesantes quizá sólo saquen una canción al año o una canción cada dos años, pero su trabajo que se ve día a día será el punto de interés».

Mucha gente -especialmente los que se han criado en un paradigma en el que la mayoría de los artistas de éxito hacen una cosa bien y, por lo demás, se mantienen en su carril- se encoge ante estas predicciones, imaginando un mundo en el que los narcisistas diletantes están constantemente pregonando su última idea a medias a un pequeño ejército de fans aduladores. Ese tipo de cultura de fans ya existe en torno a las estrellas del pop; ¿por qué querrían los artistas importarla a todos los rincones de la música y el arte? La idea de la mística, por muy efímera que parezca, es algo que muchos artistas aprecian, y es difícil imaginar que permanezca si ellos mismos se convierten en el producto.

Al mismo tiempo, aunque el mercado creativo se encamina hacia un modelo en el que el artista es elevado por encima del arte que hace, eso no significa que su trabajo (o su persona) tenga que ser vacuo o inauténtico. Las nuevas herramientas han hecho que la teoría de los «1.000 verdaderos fans» sea más plausible que nunca, especialmente para los creadores de nicho, y a medida que cosas como las suscripciones crecen y se normalizan, los artistas no tendrán que venderse necesariamente al mayor número de personas posible. Los fans, sobre todo los que proporcionan apoyo financiero directo, probablemente esperarán un compromiso regular, pero los artistas pueden encontrar que otras responsabilidades, como las redes sociales, hablar con la prensa y luchar contra los algoritmos de las plataformas, empezarán a pasar a un segundo plano.

Hoy en día, a los artistas se les anima a «pensar en grande» y a «hacer crecer su marca», una presión que a menudo conduce a decisiones creativas desacertadas y a intentos condenados de éxito. Sin embargo, si su éxito dependiera del apoyo de sus propias comunidades únicas -una perspectiva que parece cada vez más probable en el nuevo panorama de las plataformas de suscripción, los lanzamientos de productos exclusivos y las burbujas hiperespecializadas de la Web3-, la autenticidad, o al menos la autenticidad percibida, sería más importante que nunca. Si te diriges a una base de fans muy pequeña, selecta y dedicada», dice Gale, «si te sales del camino y haces algo que parece poco auténtico, tus fans lo sabrán y no se lo creerán».

A medida que surjan nuevos modelos de éxito y sostenibilidad, los artistas tendrán más posibilidades de elegir su trayectoria profesional. En lugar de seguir una hoja de ruta establecida (y posiblemente obsoleta), tendrán que considerar qué papel quieren desempeñar en última instancia en el mundo de la música en general. Tomar estas decisiones no siempre es fácil, pero es algo que artistas como Martyn llevan haciendo desde hace años. «Podría haber hecho 15 remezclas de ‘Broken Heart’ seguidas, todas sonando exactamente igual, y probablemente sería más grande», dijo, refiriéndose a su remezcla seminal de TRG en 2008. «Algunos de mis amigos tomaron esa decisión, y son mucho más grandes que yo, tocan en shows mucho más grandes y ganan mucho más dinero. Pero al mismo tiempo, siento que no son tan valiosos para la comunidad musical, mientras que yo soy valioso para 100 o 200 personas haciendo lo que hago con el programa de mentores».

Este tipo de pensamiento no funcionará para todo el mundo, pero esa es la cuestión. Aunque los artistas, muchos de los cuales ya se sienten agotados y sobrecargados de trabajo, pueden ver las nuevas salidas de comunicación y los modelos de negocio como una carga, estas cosas también representan una oportunidad para romper con las convenciones, seguir sus instintos y probar algo nuevo. «Un artista no debería pedirme tres veces en un año que escuche su nuevo EP», aconseja Elías. «Si me preguntan una vez por un EP, una vez por un concierto, una vez por un enlace de WeTransfer, una vez por un NFT y una vez por una camiseta, entonces se vuelven interesantes de seguir». No todo el mundo está dispuesto a asumir lo que considera nuevas obligaciones, pero Elías les aconseja que cambien de perspectiva. «No se trata de tener que hacerlo», dice. «Todas estas cosas están en el mismo equipo. Es una oportunidad para que diferentes tipos de disciplinas creativas hablen entre sí, se superpongan y colaboren. Eso es lo que hace un ecosistema interesante».

Ese ecosistema aún no ha dado sus frutos. Por el momento, incluso las iniciativas y experimentos más prometedores que han surgido durante la pandemia parecen más bien añadidos a las prácticas ya existentes que auténticas interrupciones del statu quo. La mayoría de los artistas siguen dependiendo de los conciertos para sobrevivir -una perspectiva que se vuelve cada vez más peligrosa a medida que avanza la pandemia- y, aunque los nuevos modelos de negocio son interesantes para hablar de ellos, su adopción generalizada aún está lejos. El cambio lleva su tiempo y, aunque su llegada provoca inevitablemente tensiones y hace temer la muerte de la creatividad, los artistas siempre encuentran la manera de adaptarse y sacar su trabajo al mundo. Sainsbury, cuya existencia polifenética ha complementado (e influido) durante mucho tiempo su trabajo como Eluize, parece estar preparada para lo que venga. «Cuando se trata de ser un artista, las herramientas cambiarán y quizá cambie el aspecto y el sonido, pero el proceso real de crear y compartir siempre será el mismo», afirma. «Eso es el arte: traducir una experiencia, compartirla y hacer que la gente sienta».